Jason Kelce menyanyikan lagu yang hanya terdiri dari dua kata. Untuk iklan terbaru Garage Beer, Kelce yang lebih tua menciptakan syair unik untuk bir untuk liburan.
Saat Kelce masih kuliah, salah satu temannya mulai menyanyikan lagu ini. Segera, setiap kali mereka bertemu di bar, salah satu dari mereka akan menyanyikan “Oh bir, oh bir, oh bir” dengan lagu “The First Noel”. Mereka semua akan segera bergabung dan sudah menjadi tradisi sebagai panggilan untuk minum bersama teman-teman.
“Liburan telah tiba, dan saya pikir akan sangat lucu untuk membuat versi yang sangat mewah, dengan paduan suara yang sah menyanyikan lagu itu,” kata Kelce, mengenakan sweter Natal putih yang meriah saat istirahat dari syuting Jumat sore lalu. . “Itu hanya satu atau dua kata, tapi menurutku itu akan lucu dan konyol, dan itu wajar bagi kami.”
Syuting untuk tempat baru ini dimulai pada 13 Desember dan berakhir pada hari Rabu 18 Desember. Ini adalah versi Kelce dan Garage Beer sendiri tentang apa yang disebut oleh Ryan Reynolds sebagai “iklan cepat”, yang mana merek bergerak cepat untuk memasukkan ide-ide segar ke dalam budaya sesegera mungkin. Namun, pendekatan ini bukanlah sebuah anomali bagi Garage. Ini adalah bagian dari strategi periklanan merek.
Bergerak cepat dan buat iklan
Pada bulan November, pemilik dan presiden Garage Beer Andy Sauer berkeliling wilayah Pittsburgh bersama Kelce, mengunjungi toko-toko dan bar yang merupakan pelanggan Garage. Kemudian Kelce mulai mengemukakan ide baru. Anggap saja itu melibatkan dia menyalurkan batin Petani Hoggett untuk menyanyikan “More Than Words.” menciptakan kembali adegan dari film klasik tahun 1995 Bayi.
“Itu adalah sesuatu yang sedang dia gambarkan, begitu.” Bayi bersama anak-anak saya dan melihat Petani Hoggett begitu bersemangat dan bernyanyi untuk babi ini,” kata Kelce. “Dan aku hanya berpikir, akan lucu jika dia bernyanyi sambil minum bir.”
Dua hari kemudian, hal itu selesai.
Ketangkasan kreatif semuanya disengaja. Ini adalah merek yang ingin membuat Anda merasa menjadi bagian dari klub sosial yang menyenangkan. Teman bir baru saja muncul beberapa. Namun saat Garage memperluas distribusinya dari 30 negara bagian menjadi 50 negara bagian pada bulan Januari, trik sebenarnya adalah mempertahankan keanehan batinnya bahkan ketika merek tersebut menjadi besar.
Ringan dan licik
Bahkan sebelum Kelce bersaudara membangun kesadaran global terhadap bir berbasis di Columbus, OH, Garage adalah salah satu merek bir dengan pertumbuhan tercepat di AS. Sauer membeli nama merek tersebut dari Braxton Brewing pada tahun 2021 dan meluncurkannya kembali pada Januari 2023. Itu tumbuh sebesar 252%. pada tahun pertama menjadi bir kerajinan ringan terlaris di tiga negara bagian. Sejak Keltzes bergabung dengan tim sebagai investor pada bulan Juni, distribusi telah berkembang dari 12 menjadi 30 negara bagian.
Dengan 94% bir ringan yang dijual di AS diproduksi oleh dua pembuat bir, Sauer mengatakan tujuannya adalah untuk membuat produk berkualitas yang memiliki kemandirian dan nuansa bir kerajinan kecil, dengan minuman tersebut sebagai bir ringan utama. “Saat orang-orang memilih merek tersebut, saya ingin rasanya seperti bir pertama yang mereka minum bersama ayah mereka di garasi,” kata Sauer. “Anda memiliki kategori di mana konsumen dari tahun 2007 hingga 2022 membeli kerajinan, dan kerajinan turun sedikit, dan orang-orang kembali ke toko rumah untuk mencari bir ringan, dan mereka tidak melihat sesuatu yang independen. Jadi, pada saat itu, ketika minat terhadap bir ringan kembali meningkat, kami muncul di waktu yang tepat.”
Bir garasi membuat segalanya lebih baik 🧼 pic.twitter.com/zoaOyZJmaa
— Bir Garasi (@drinkgaragebeer) 9 September 2024
Getarannya berfungsi. Menurut Brandwatch, antara bulan Agustus dan November, media sosial Garage menjangkau merek bir ringan besar seperti Bud Light, Miller Light, dan Michelob Ultra. Garage memiliki 17 juta tayangan, dibandingkan dengan Bud Light yang lima juta dan Miller Lite yang 2,2 juta. Namun meski jumlahnya besar, perusahaan itu beranggotakan 14 orang. Akun media sosial tersebut dijalankan oleh tiga orang, termasuk Sauer. Keintiman sebuah merek independen adalah nyata.
Sauer menunjuk pada lelucon orang dalam, seperti tag palsu bahwa Garage Beer “cocok dengan keripik yang tidak bermerek” atau gimmick kulkas mini bir tunggal, sebagai contoh lelucon yang hanya memikat penonton. “Kami sangat beruntung ketika kami memasuki pasar ini, ada minat dan kami begitu sering terhubung dengan orang-orang dan secara pribadi,” kata Sauer. “Ada hubungan dan cara berbicara yang menurut saya telah membangun sebuah suku.”
Kelce Kreatif
Salah satu hal yang membuat Jason dan Travis Kelce bersemangat untuk berinvestasi di Garage adalah kesempatan untuk membuat iklan bir. “Ini masih sedikit tidak nyata,” kata Kelce. “Inilah lagu bodoh yang aku dan teman-temanku nyanyikan satu sama lain saat kuliah. Sekarang kami membuat video lengkap tentang hal itu dengan sekelompok orang, dan pertunjukan indah inilah yang akan menjadi iklan untuk perusahaan bir yang saya dan saudara lelaki saya miliki. Sungguh menyenangkan. “
Saat Jason pertama kali memberitahunya tentang ide video Farmer Hoggett, Sauer menganggap ide itu cukup aneh untuk berhasil. Bagian dari proses kreatif merek adalah memercayai ide-ide yang disampaikan dengan penuh semangat. “Dia duduk di kursi penumpang, seperti sedang mencoba menari, dan saat itu Anda bisa melihatnya,” kata Sauer. “Saya pikir jika ada gairah, kegembiraan dan kegembiraan dalam sesuatu, Anda hanya perlu mengendarainya.” “Kamu tidak bisa memperlambatnya.”
Kelce memuji pembuat film dan editor St. Louis Yordania Phoenix sebagai mitra utama. “Dia hanya ingin mewujudkan semua idenya,” kata Kelce. Dia pria yang sangat berbakat yang bersedia melakukan hal-hal menyenangkan dan bekerja dengan sangat cepat.”
Kelce dan saudaranya sudah tidak asing lagi membuat iklan lucu merek yang berbedadari sereal hingga saus pedas. Dia tahu bahwa tidak mungkin menyenangkan semua orang, jadi dia memeriksa ide-ide kreatifnya untuk melihat apakah itu akan membuatnya tertawa atau tidak. Aspek penting lainnya dari proses mereka adalah bagaimana hampir semua orang di perusahaan terhubung dengannya.
“Kami tidak berenang melawan arus melawan orang-orang lain yang kami coba berikan idenya.” Jika Anda menyukainya, mari kita wujudkan. Mereka ingin saya sebagai pemilik dan bagian dari perusahaan benar-benar memimpin dengan ide-ide.”
Sauer mengatakan merek tersebut mengadakan sesi curah pendapat setiap hari, yang disebut “Silly Billy Time”, di mana mereka mencoba memunculkan ide untuk membuat audiens tertawa. “Jason berintegrasi dengan sangat baik karena dia adalah mesin ide,” kata Sauer. Jika Anda melihatnya, dia akan berkata, “Saya mendapat ide baru.” Dan Travis juga demikian. “Dia sedang berusaha memenangkan Super Bowl ketiga saat ini.”
Tetap setia dan berkembang
Kuburan merek dipenuhi dengan contoh merek kecil dan sukses yang gagal mengembangkan budayanya seiring berkembangnya bisnis mereka. Saat Garage menatap tahun 2025 dan berekspansi ke 50 negara bagian, Sauer dan Kelce yakin mereka dapat mempertahankan suasana independen dan intim di antara para penggemar.
Sauer mengatakan ledakan minat penggemar setelah keluarga Kelsey tiba menjadi contoh bagaimana menangani pertumbuhan yang pesat. “Hal yang paling menggembirakan bagi saya adalah orang-orang yang baru mengenal Garage dengan cepat berintegrasi ke dalam kekonyolan merek ini,” kata Sauer. “Jadi saat saya memikirkan untuk mengembangkannya, saya berharap, karena saya sudah melihatnya, orang-orang ingin mendorong suara dan gaya merek ini.”
Kelce mengatakan bahwa selama mereka tetap setia pada proses dan suara mereka, maka pertumbuhan tahun depan akan semulus kaleng Garage yang baru saja dibuka. “Ada cara untuk mengembangkan bir, khususnya, di mana suara dan identitas merek dapat tetap sama, dan Anda masih dapat mengembangkannya serta meningkatkan inventaris, saluran distribusi, dan sebagainya,” kata Kelce. “Sejauh ini kami telah membuktikan bahwa kami dapat menjaga suara dan skala tetap sama pada saat yang bersamaan.”
