Burberry akan menggunakan daya tarik warisan Inggrisnya untuk memenangkan kembali pelanggan dengan berfokus pada jas hujan dan syal serta tidak terlalu ambisius dalam menetapkan harga tas dan sepatu, kata merek mewah yang merugi itu dalam kebangkitannya yang mengangkat sahamnya secara tajam.
CEO baru Joshua Shulman memaparkan rencana perubahannya pada hari Kamis setelah Burberry melaporkan kerugian pada paruh pertama tahun fiskalnya dan mengumumkan program pemotongan biaya sebesar 40 juta pound ($50,67 juta).
Saham grup tersebut naik lebih dari 14%, menempatkan mereka di jalur kenaikan terbesar dalam satu hari sejak Maret 2020 karena para analis menyambut baik perubahan strategi tersebut. Saham Burberry turun lebih dari 40% sejauh ini pada tahun 2024, termasuk reli pada hari Kamis.
“Kami mengambil harga yang terlalu tinggi,” kata Shulman kepada investor dan analis, menilai apa yang salah di Burberry.
“Kami menciptakan kode merek baru. . . Mereka tidak familiar atau dikenali oleh pelanggan kami.
Ke depan, katanya, Burberry akan tetap disiplin dengan mereknya dan memasarkan dirinya sebagai barang mewah Inggris yang tak lekang oleh waktu. Kampanye terbarunya berfokus pada pakaian luar dan syal serta menampilkan selebriti Inggris termasuk model Cara Delevingne, rapper Little Simz, dan aktor Olivia Colman.
Burberry, seperti perusahaan barang mewah lainnya, telah terkena dampak perlambatan selera konsumen terhadap barang mewah di Tiongkok dan negara lain, namun mereka masih tertinggal dibandingkan dengan perlambatan industri secara keseluruhan.
Schulman, mantan CEO di Coach dan Michael Kors, adalah CEO keempat Burberry dalam satu dekade, dan merek tersebut juga memiliki tiga direktur kreatif dalam tujuh tahun terakhir, masing-masing membawa gaya dan logo baru.
Perubahan dalam strategi penetapan harga
Shulman mengatakan kepada wartawan bahwa Burberry akan menambahkan lebih banyak produk “entry-level” berbiaya rendah ke dalam jajaran produknya sebagai bagian dari perubahan harga. Burberry memiliki harga pakaian luar tertinggi dan terendah untuk tas, katanya.
“Hanya dalam 18 hingga 24 bulan terakhir kami mencoba untuk memperluas harga kami pada setiap produk,” kata Schulman, seraya menambahkan bahwa ia melihat peluang dalam tas dengan harga di bawah 2.000 euro ($2.109,00) dengan “sweet spot.” Dengan harga 1.600 euro.
Namun dia mengatakan positioning Burberry tetap mewah dan tidak ada rencana menjadikannya merek mewah yang “mudah diakses”.
Direktur kreatif Burberry Daniel Lee, yang bergabung dengan merek tersebut dua tahun lalu, membuat namanya terkenal di Bottega Veneta dengan sepatu dan tas “it” terlaris. Namun desainnya di Burberry, yang terkenal terutama dengan barang-barang berbahan kulit, tidak menikmati kesuksesan yang sama.
Burberry mengatakan barang-barang berbahan kulit dan sepatu berkinerja buruk pada semester pertama, sementara pakaian luar berkinerja lebih baik dari rata-rata.
Burberry membukukan revisi kerugian operasional sebesar 41 juta pound pada semester pertama dan masih terlalu dini untuk mengatakan apakah perusahaan tersebut akan menguntungkan selama setahun penuh.
Perusahaan mengumumkan penurunan persediaan sebesar 29 juta pound yang bertujuan untuk membuang stok yang tidak terjual. Beberapa analis mengkritik paparan gerai Burberry, namun Shulman mengatakan gerai penting untuk membersihkan stok di saat seperti ini.
Penjualan pada kuartal kedua Burberry, yang berakhir pada 28 September, turun dengan kecepatan yang sama seperti kuartal pertama, dengan pendapatan semester pertama turun 20% dalam mata uang konstan.
Asia Pasifik merupakan wilayah terlemah dengan penjualan turun 28% pada kuartal kedua, penjualan di Amerika turun 18% dan Eropa, Timur Tengah, India dan Afrika turun 10%.
Burberry secara luas dipandang sebagai target pengambilalihan. Laporan media bahwa Moncler sedang mempersiapkan penawaran meningkatkan saham tersebut, namun sumber yang dekat dengan masalah tersebut membantah adanya pembicaraan yang sedang berlangsung.
Ketika ditanya apakah Burberry akan dijual, Shulman tidak mau mengomentari spekulasi tersebut, namun mengatakan independensi Burberry – terpisah dari konglomerat mewah tersebut – adalah sebuah aset.
Burberry bertujuan untuk kembali memperoleh pendapatan tahunan sebesar 3 miliar pound, kata perusahaan itu, tanpa memberikan batas waktu tertentu.
($1 = 0,9483 euro)
($1 = 0,7894 pon)
– Helen Reid, Reuters
