Ketika sebuah iklan dimaksudkan untuk menunjukkan demonstrasi “di depan mata Anda” dari suatu produk, visualnya harus merupakan representasi realistis tentang apa yang dapat dilakukannya. Jika tidak, baik pengiklan maupun biro iklan akan terjebak dalam masalah penegakan hukum. Hal ini mungkin merupakan berita baru bagi Don Draper dan rekan-rekannya di Sterling Cooper pada awal tahun 60an, namun hal ini telah menjadi doktrin hukum yang mapan sejak saat itu. Keluhan FTC terhadap Nissan Amerika Utara dan biro iklannya, TBWA Worldwide, menentang penggambaran yang menipu tentang kemampuan Nissan Frontier dalam mendorong Dune Buggy ke tanjakan yang curam. Ketika menyangkut tampilan yang salah dalam menggambarkan cara kerja suatu produk, undang-undang menetapkan batas yang harus diwaspadai oleh pengiklan yang cerdas agar tidak melanggarnya.
Pernyataan yang dimaksud membuka mata. Sebuah kereta bukit pasir berjuang untuk menaklukkan bukit pasir yang layaknya Lawrence of Arabia. Seorang penonton pria — yang meminta maaf kepada penggemar “Big Lebowski”, sebut saja dia The Dude — berdiri di latar depan. Saat kereta dune buggy memutar rodanya, The Dude berteriak kepada pengemudinya, “Tembak, kawan.” Tembaklah, kawan, tetapi tidak berhasil. Lalu entah dari mana, Nissan Frontier muncul. Pickup tersebut tidak hanya mendaki bukit terjal dengan mudah, tetapi juga mendorong kereta yang terjebak tersebut ke atas tanggul. Iklan tersebut diakhiri dengan judul, “Nissan Frontier ukuran sedang dengan tenaga kuda dan torsi ukuran penuh.” Inovasi untuk pelakunya, inovasi untuk semua.”
Menurut FTC, iklan tersebut berbentuk video sejenis YouTube yang diambil menggunakan ponsel pintar. Obrolan latar belakang audio dari pengamat di luar kamera yang terkejut: “Apa yang dilakukan orang ini?” “Ya ampun. Mustahil.” “Pergi! Pergi! Pergi!” “Apakah kamu bercanda?” “Apakah kamu melihat?” “Gila!”
Yang mengejutkan The Dude dan kawan-kawannya, apa yang dikatakan FTC benar-benar terjadi. Pertama, truk dan kereta ditarik ke atas tanggul dengan kabel. Selain itu, bukit pasir tersebut dibuat agar terlihat lebih curam dibandingkan dengan menggunakan trik kamera. Menurut keluhan FTC, ini adalah representasi yang keliru karena – kami benci menghancurkan hati The Dude – pikap Nissan Frontier tidak mencapai prestasi yang ditunjukkan dalam iklan.
Undang-undang FTC yang melarang penggunaan tampilan yang menipu sudah ada sejak keputusan Mahkamah Agung pada tahun 1961. Dalam kasus tersebut, iklan tersebut memperlihatkan pisau cukur yang dilunakkan dengan krim cukur dari pengiklan sehingga amplas lebih mudah dicukur – krim cukur tidak memiliki kemampuan untuk melunakkan amplas seperti yang ditunjukkan. (“Ampelas” sebenarnya adalah selembar kaca Plexiglas yang ditaburi pasir.) Artinya, “pertunjukan” yang diklaim perusahaan tentang bagaimana krim cukur melembutkan janggut kasar adalah menipu karena tidak menggambarkan cara kerja produk. Penyelesaian FTC dengan Nissan mencerminkan prinsip hukum yang sama.
Inilah hal lain yang perlu dipikirkan pengiklan. Dalam tiga detik pertama iklan Nissan, “Fiksi. JANGAN COBA.” muncul di layar. Rupanya, menurut FTC, hal itu tidak akan efektif menghilangkan ilusi bahwa orang-orang sedang melihat pikap Nissan asli. Tentu saja, efek dari pengungkapan tersebut adalah analisis berdasarkan fakta. , tetapi superskrip singkat dalam huruf putih di atas bukit pasir memenuhi standar “jelas dan mencolok” FTC. Tidak mengejutkan pemasar berpengalaman. Sementara kita membahas topik ini, kata “fiksi” yang terdiri dari enam huruf – dalam hal ini tidak sepenuhnya jelas – mungkin bukan cara paling efektif untuk menyampaikan pesan kepada konsumen. Dan apa yang dimaksud dengan “fiksi” dalam konteks ini? Apakah ini mengacu pada penerbangan mewah, atau apakah itu mengubah nama menjadi sesuatu yang mirip dengan episode “Law dan Ketertiban” tetapi mendramatisasi peristiwa sebenarnya?
Aspek penting lainnya dari kasus ini: FTC juga menggugat biro iklan Nissan, TBWA. Berkantor pusat di Madison Avenue (Notch), TBWA adalah salah satu nama terbesar dalam bisnis ini. Pengaduan tersebut menuduh bahwa agensi tersebut mengetahui atau seharusnya mengetahui bahwa klaim yang disajikan dalam iklan tersebut salah atau menyesatkan. (Tidak seperti pengiklan, yang bertanggung jawab penuh atas kesalahan penafsiran, standar hukum biro iklan adalah “mengetahui atau seharusnya mengetahui.”)
Penyelesaian yang diusulkan ini melarang Nissan salah mengartikan karakteristik pikap tersebut melalui pengujian, eksperimen, atau demonstrasi. Perintah terhadap TBWA melarang penyajian yang keliru untuk pengambilan apa pun. Ajukan komentar publik secara online paling lambat tanggal 24 Februari 2014.
Apakah kasus ini menunjukkan adanya masalah hukum dalam kreativitas periklanan? Tentu saja tidak. Namun ketika sebuah skenario memberi tahu konsumen bahwa ini adalah demonstrasi nyata dari apa yang dapat dihasilkan suatu produk, perusahaan harus mengingat tanggung jawab untuk memverifikasi klaim mereka. Pengiklan turun tangan ketika kinerja berkaitan dengan atribut produk yang obyektif — dalam hal ini, menggunakan kata-kata perusahaan mobil itu sendiri, “Nissan Frontier ukuran menengah dengan tenaga kuda dan torsi ukuran penuh”. Seperti yang dikatakan Mahkamah Agung dalam kasus krim cukur, “Kami pikir tidak masuk akal jika dunia periklanan yang cerdas menginginkan desakan Komisi agar masyarakat tidak mendapat informasi yang salah.” Siapakah kita yang tidak setuju?
Berikut tip lain untuk pengiklan dan biro iklan: Mengingat keputusan krim cukur dan fakta kasus Nissan, berhati-hatilah dengan iklan yang tidak jelas.