Ketika sebuah iklan bertujuan untuk menampilkan demo produk “tepat di depan mata Anda”, visualnya harus merupakan representasi yang jujur tentang apa yang dapat dilakukannya. Jika tidak, baik pengiklan maupun biro iklan akan terjebak dalam pasir hisap penegakan hukum. Hal ini mungkin baru bagi Don Draper dan rekan-rekannya di Sterling Cooper pada awal tahun 1960an, namun hal ini telah menjadi prinsip hukum yang mapan sejak saat itu. Keluhan FTC terhadap Nissan North America dan biro iklannya, TBWA Worldwide, menantang penggambaran kemampuan Nissan Frontier yang diduga menipu dalam mendorong dune buggy ke tanjakan yang curam. Jika menyangkut demonstrasi yang mendistorsi kinerja suatu produk, undang-undang menetapkan batasan yang harus diwaspadai oleh pengiklan yang cerdas.
Iklan yang dimaksud sungguh mengejutkan. Kereta bukit pasir berjuang untuk melewati bukit pasir yang layak untuk Lawrence of Arabia. Seorang penonton pria — yang meminta maaf kepada penggemar “Big Lebowski”, sebut saja dia “The Man” — berdiri di depan. Saat kereta dune buggy sedang memutar rodanya, pria tersebut berteriak kepada pengemudinya: “Tembak dia, saudara.” Saya melakukan itu, saudara, tetapi tidak berhasil. Lalu tiba-tiba Nissan Frontier muncul. Truk pikap tersebut tidak hanya mampu mendaki bukit terjal dengan mudah, tetapi juga mendorong kemping yang terjebak ke atas bukit pasir. Iklan tersebut diakhiri dengan narator yang berkata: “Nissan Frontier adalah mobil berukuran menengah dengan tenaga kuda dan torsi berukuran penuh.” “Inovasi adalah untuk mereka yang melakukannya, dan inovasi adalah untuk semua orang.”
Menurut FTC, iklan tersebut menyerupai video YouTube yang diambil menggunakan ponsel pintar. Audio tersebut menangkap percakapan latar belakang dari pengamat di luar kamera yang tercengang: “Apa yang dilakukan orang ini?” “Wow, kawan. Tidak mungkin.” “Pergi! Pergi! Pergi!” “apakah kamu bercanda?” “Apakah kalian melihatnya?” “terobsesi!”
Betapapun terkejutnya The Dude dan kawan-kawannya, inilah yang menurut FTC sebenarnya terjadi. Pertama, truk dan kemping ditarik melintasi bukit pasir menggunakan kabel. Selain itu, bukit pasir dibuat tampak lebih curam melalui penggunaan trik kamera. Menurut pengaduan FTC, ini adalah pernyataan yang salah karena – kami benci mematahkan hati seseorang – pikap Nissan Frontier tidak dapat mencapai prestasi yang dijelaskan dalam iklan.
Undang-undang FTC yang melarang penggunaan demonstrasi yang menipu sudah ada sejak keputusan tahun 1961 yang dikuatkan oleh Mahkamah Agung. Dalam kasus ini, iklan tersebut tampaknya menampilkan amplas yang mudah dicukur dan telah dilunakkan dengan krim cukur pengiklan — hanya saja krim cukur tersebut tidak mampu melunakkan amplas seperti yang ditunjukkan. (Ternyata “amplas” tersebut sebenarnya adalah selembar kaca plexiglass yang disemprot dengan pasir.) Ini berarti bahwa “demonstrasi” yang diklaim oleh perusahaan tentang cara menghaluskan janggut yang kasar adalah menipu karena menggambarkan secara menyesatkan bagaimana kinerja produk. Penyelesaian FTC dengan Nissan mencerminkan prinsip hukum yang sama.
Inilah hal lain yang perlu dipikirkan pengiklan. Pada tiga detik pertama iklan Nissan, muncul kalimat “fantasi”. Jangan coba-coba.” muncul di layar. Jelas, FTC tidak percaya bahwa hal ini efektif dalam menghilangkan kesan salah bahwa orang-orang sedang menonton pikap Nissan yang sebenarnya sedang beraksi. Tentu saja, efektivitas pengungkapan ini bergantung pada analisis berdasarkan fakta. , Namun pemasar berpengalaman tidak perlu heran bahwa superskrip huruf putih di bukit pasir tidak memenuhi standar “jelas dan mencolok” FTC. Sementara kita membahas subjeknya, ini dimulai dengan kata “bayangkan” yang terdiri dari enam suku kata — yang artinya tidak jelas Tepatnya dalam konteks ini – ini mungkin bukan cara paling efektif untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan apa arti “fantasi” bagi konsumen dalam konteks ini? Mirip dengan episode Law & Order yang berganti nama, tapi mendramatisir kejadian nyata?
Aspek penting lainnya dari kasus ini: FTC juga mengajukan gugatan terhadap biro iklan Nissan, TBWA. Berkantor pusat di Madison Avenue (natch), TBWA adalah salah satu nama terbesar di industri ini. Keluhan tersebut menuduh agensi tersebut mengetahui atau seharusnya mengetahui bahwa klaim dalam iklan tersebut salah atau menyesatkan. (Tidak seperti pengiklan yang mempunyai tanggung jawab ketat atas pernyataan yang keliru, standar hukum untuk biro iklan adalah “mereka tahu atau seharusnya tahu.”)
Penyelesaian yang diusulkan tersebut melarang Nissan untuk salah mengartikan fitur apa pun di truk pikapnya melalui pengujian, uji coba, atau demonstrasi. Perintah terhadap TBWA melarang penafsiran keliru serupa terhadap truk pikap mana pun. Kirimkan komentar publik secara online paling lambat tanggal 24 Februari 2014.
Apakah kasus ini menunjukkan adanya permasalahan hukum terhadap kreativitas periklanan? Tentu saja tidak. Namun ketika sebuah visual menyampaikan kepada konsumen bahwa itu adalah demonstrasi nyata dari kemampuan suatu produk, perusahaan harus sadar akan kewajiban mereka untuk membuktikan klaim mereka. Pengiklan menaikkan taruhannya ketika demo tersebut berkaitan dengan fitur obyektif dari produk tersebut — dalam hal ini, menggunakan kata-kata perusahaan otomotif itu sendiri, “Nissan Frontier ukuran menengah dengan tenaga kuda dan torsi penuh”. Seperti yang dikatakan Mahkamah Agung dalam kasus krim cukur: “Kami pikir tidak masuk akal bahwa seorang ilmuwan periklanan yang brilian, jika dia menginginkannya, tidak dapat menerima desakan Komisi untuk tidak menyesatkan masyarakat.” Siapakah kita yang tidak setuju?
Berikut tip lain untuk pengiklan dan biro iklan: Mengingat fakta seputar keputusan krim cukur dan kasus Nissan, berhati-hatilah dengan iklan yang melibatkan pasir.