Bagi orang-orang yang berjuang melawan penyakit ini, Direct Marketing Concepts dan ITV Direct punya jawabannya: kalsium karang atau sayuran hijau terbaik. Namun menurut keputusan baru-baru ini oleh Pengadilan Banding AS untuk First Circuit, perusahaan-perusahaan tersebut, pejabat mereka, dan entitas terkait tidak memiliki bukti ilmiah untuk klaim bahwa produk mereka dapat mengobati atau mencegah penyakit seperti kanker, radang sendi, lupus, penyakit Parkinson, dan penyakit Parkinson. MS. Hasilnya? Keputusan tersebut menguatkan perintah pengadilan yang lebih rendah sebesar $48 juta.
Pendapat First Circuit adalah suatu keharusan bagi pemasar produk yang berhubungan dengan kesehatan. Hal ini menegaskan kembali prinsip-prinsip dasar persyaratan FTC yang mengharuskan pengiklan mendukung klaim yang dibuat konsumen dari iklan mereka.
Pengujian “dasar yang masuk akal” adalah standar yang tepat untuk klaim iklan yang menipu. Seperti yang dikatakan oleh First Circuit: “Ketika FTC mengambil tindakan berdasarkan teori bahwa sebuah iklan menipu karena pengiklan tidak memiliki dasar yang masuk akal atas klaim mereka, FTC harus: (1) menunjukkan bukti yang secara faktual mendukung klaim tersebut dan dalam bukti ilmiah yang relevan dari komunitas; dan (2) membandingkan bukti yang mendukung pengiklan dengan bukti yang diminta oleh komunitas ilmiah untuk melihat apakah klaim tersebut terbukti.”
Perusahaan membutuhkan ilmu pengetahuan yang kuat untuk mendukung klaim kesehatan. First Circuit menilai – dan menolak – materi yang menurut pengiklan mereka andalkan, termasuk buku oleh salah satu pembawa acara iklan (yang juga merupakan salah satu pemilik Direct Marketing Concepts dan ITV Direct); Pendapat dari seorang yang mengaku sebagai “ahli” (seperti yang dicatat oleh First Circuit, “undang-undang periklanan menampilkan dia sebagai ‘Dokter Pengobatan Oriental’, namun dia tidak memiliki gelar tersebut.”); “Sejumlah artikel sains populer dan pseudoscientific,” dan satu studi pendahuluan. Meskipun penelitian terhadap 16 orang tersebut menunjukkan bahwa suatu bahan tertentu mungkin layak untuk diselidiki lebih lanjut, First Circuit menggambarkannya sebagai “pada permukaannya () sama sekali tidak cukup untuk mendukung klaim Tergugat mengenai efektivitas Supreme Greens dalam mengobati semua penyakit.” Pengadilan menyimpulkan bahwa “jelas bahwa tidak satu pun dari materi ini yang dapat membuktikan fakta mengenai bukti bukti yang sama sekali tidak memadai.”
Secara umum, FTC tidak diharuskan untuk membuktikan bahwa klaim tersebut salah. Sebagaimana dicatat oleh pengadilan, “Terdakwa berpendapat bahwa ada pihak ketiga dalam klaim iklan yang menipu, dengan menyatakan bahwa FTC mengharuskan—dan gagal—untuk membuktikan bahwa iklan tersebut sebenarnya palsu.” Pengadilan menolak argumen ini karena bertentangan dengan hukum yang berlaku.
Jangan mengandalkan penyangkalan umum untuk memenuhi syarat klaim kesehatan. Para terdakwa berdalih bahwa iklan mereka tidak memuat klaim kesehatan apa pun, namun hanya sekedar bualan yang lebih berkualitas melalui disclaimer. First Circuit menolak pembelaan ini, menyebut dugaan pernyataan kualifikasi sebagai “penafian tidak melakukan apa pun.” Sebagaimana diputuskan oleh pengadilan, “Penyangkalan atau kualifikasi yang terkandung dalam iklan tertentu tidak cukup untuk menghindari tanggung jawab kecuali jika hal tersebut cukup menonjol dan tidak ambigu untuk mengubah makna nyata dari klaim tersebut dan meninggalkan kesan yang akurat menciptakan makna ganda yang kontras.”
Pejabat perusahaan mungkin bertanggung jawab secara individu. Para terdakwa juga keberatan dengan keputusan hakim pengadilan tentang tanggung jawab individu. Pengadilan menguatkan temuan pertanggungjawaban karyawan perusahaan tersebut, dengan menyatakan bahwa “tidak ada keraguan bahwa dia mengetahui bahwa klaim iklan tersebut tidak memiliki bukti, bahwa dia memiliki kekuasaan untuk mengendalikan (perusahaan), namun, dia tidak berbuat banyak atau tidak. Tidak ada apa-apa.
Nanti: Lebih lanjut tentang keputusan pengadilan mengenai ganti rugi.
