HAIPada suatu Senin pagi baru-baru ini, Olivia Shalhoup membuka laptopnya dan mempersiapkan diri untuk rapat seharian. Sekitar 40% pekerjaannya sebagai pendiri Amethyst, sebuah agensi pemasaran dan humas, berfokus untuk membantu musisi menavigasi TikTok. Pada hari ini, nasib aplikasi ini di AS berada dalam ketidakpastian, dengan a mahkamah agung memerintah, dan kliennya tegang. “Hal besar yang kami bicarakan di setiap panggilan telepon adalah, ‘Apa yang akan kami lakukan?’” kata Shallup. “Mengatakan bahwa TikTok adalah kunci kampanye para artis saat ini adalah sebuah pernyataan yang meremehkan. “Tidak ada seorang pun yang kebal dari ini.”
Sejak debutnya pada tahun 2017, TikTok telah menjadi mesin pembuat bintang karena konten video pendek telah melampaui bentuk promosi musik tradisional seperti TV dan radio. Aplikasi ini memiliki kekuatan untuk melakukannya sedang meningkat seniman di dalam Daftar-Amendorong pendakian mereka ke bagian atas di tangga lagudan mengubah staples Magic FM seperti Running Up That Hill menjadi gen alfa hits. Dengan bantuan TikTok, Lil Nas X mengubah lagu Old Town Road senilai $30 menjadi kesuksesan yang menghasilkan karier, sementara tantangan menari mendorong Say So karya Doja Cat dan Savage karya Megan Thee Stallion ke No. 1 di AS. Baru-baru ini, lagu-lagu seperti End of Beginning karya Djo dan I Like the Way You Kiss Me karya Artemas menjadi hits global setelah menjadi viral di aplikasi. Kemampuan untuk melacak kelekatan, keterlibatan, dan jangkauan sebuah lagu adalah impian seorang eksekutif label, seperti yang ditawarkan oleh penulis John Seabrook. ditelepon “Data panggilan global real-time,” yang pada gilirannya membantu perusahaan-perusahaan besar membuat kesepakatan yang cerdas.
“Sebagian besar strategi label sangat bergantung pada TikTok sekarang,” kata Ray Uscata, direktur pelaksana Amerika Utara dan Selatan di agensi pemasaran musik Round. “Ini bukan hanya sebuah platform untuk hiburan, ini adalah sebuah platform untuk penemuan. Orang-orang membuka Instagram untuk melihat apa yang sedang dilakukan teman mereka atau YouTube untuk melihat apa yang sedang dilakukan oleh pembuat konten favorit mereka — tetapi mereka membuka TikTok untuk melihat sesuatu yang baru.
Kunci kesuksesan TikTok adalah feed yang penuh dengan rekomendasi algoritmik yang tampaknya mengenal Anda lebih baik daripada Anda mengenal diri Anda sendiri, menawarkan kepada pengguna aliran konten yang dikurasi yang terkadang selaras dengan mode dan musik yang menjadi obsesi mereka.
Pernyataan itu cukup membuat para anggota parlemen terdiam. Pada bulan April, Kongres AS mengesahkan undang-undang yang memaksa perusahaan induk TikTok, ByteDance, untuk menjual aplikasinya kepada pemilik yang berbasis di AS atau akan menghadapi penutupan total, dengan alasan kekhawatiran keamanan nasional mengenai potensi manipulasi TikTok oleh pemerintah Tiongkok dan pengumpulan kontennya. data pengguna sensitif, yang Joe Biden ditandatangani. Pada 10 Januari, Mahkamah Agung bertemu untuk mengambil keputusan apakah akan memaksanya TikTok akan menjadi gelap di AS pada 19 Januari. Meski tersebar luas kemarahan dari pencipta (dan ACLU memukul usulan tersebut inkonstitusional), pada 17 Januari pengadilan mendukung hukum tersebut yang mengancam akan membuat aplikasi tersebut menghilang di AS.
Pencipta musik baru
Banyak penjual mengatakan mereka berada dalam ketidakpastian. “Saya pikir banyak orang yang menyangkal,” kata Meredith Gardner, salah satu pendiri agensi Tenth Floor dan mantan wakil presiden senior pemasaran digital di Capitol Records. Dia mengatakan klien label besar yang potensial masih membicarakan TikTok sebagai prioritas 10 hari yang lalu. “Saya pikir masih banyak orang yang berharap akan ada semacam Salam Maria,” kata Gardner.
Artis dan label rekaman melihat TikTok sebagai hal yang paling dekat dengan industri musik arus utama yang terfragmentasi dibandingkan dengan seorang kreator saat ini, sehingga sulit membayangkan masa depan tanpa TikTok. “Jika Anda melihat 50 (tangga lagu) teratas global Spotify, dibandingkan dengan tangga lagu viral, sebagian besar lagu-lagu ini berada di tangga lagu atau trending di TikTok saat ini,” kata Uskata. “Tidak satupun dari ini benar-benar berasal dari platform lain.”
Dampaknya juga bersifat global. Patrick Clifton, konsultan strategi musik dan teknologi yang berbasis di Inggris, mengatakan kekuatan efek jaringan TikTok di pasar AS yang besar sedemikian rupa sehingga memengaruhi apa yang orang dengarkan di Spotify – Anda dapat mengklik lagu Spotify langsung dari postingan TikTok – di seluruh dunia.
“TikTok adalah katalisator besar bagi tren musik di AS. Dan karena ukuran dan distribusi populasi penggunanya di AS, hal ini menjadi katalis bagi tren algoritmik pada platform seperti Spotify secara global,” kata Clifton. Oleh karena itu, ada kemungkinan bahwa larangan AS akan mengubah apa yang disajikan kepada pendengar di Spotify di negara-negara di mana TikTok masih tersedia, seperti Inggris.
Potensi pelarangan “akan menyebabkan banyak kekacauan dengan cepat,” kata Jeff Halliday, wakil presiden pemasaran di Downtown Artist & Label Services. “Ini seperti semua tahap kesedihan. Pada awalnya sebagian besar adalah penolakan. Banyak orang berpikir, “Hal itu tidak akan pernah terjadi.” Dan kemudian tawar-menawar “Ya, ada cara lain yang bisa kita lakukan” dimulai.
Dalam menghadapi ketidakpastian, para pemasar menyarankan artis mereka untuk tidak menaruh semua telur mereka dalam satu keranjang. Gardner berkata bahwa dia memberi tahu para artis yang bekerja bersamanya untuk mengambil contoh dari era pra-iTunes dan mengembangkan Rolodex digital bagi para penggemar. Dia baru-baru ini dihubungi oleh klien penyanyi-penulis lagu yang meminta nasihat tentang cara berbagi arsip besar demo dan rekaman rumah dengan pendengarnya. Di era lain, perbendaharaan seperti itu sepertinya dibuat khusus untuk TikTok, namun Gardner melihatnya secara berbeda: “Kami mendorong mereka untuk meluncurkan Substack.”
setelah promosi buletin
Apakah ada alternatif selain TikTok?
Sementara beberapa pengguna melihat Instagram Reels dan ByteDance milik Lemon8, calon pengganti TikTok yang paling menarik pada saat artikel ini ditulis adalah Xiaohongshu, juga dikenal sebagai Catatan Merahsebuah aplikasi Tiongkok dengan 300 juta pengguna bulanan, termasuk selebriti Amerika seperti Kim Kardashian dan Selena Gomez. Saat ini lagu ini berada di puncak toko aplikasi AS, namun rangkaian suaranya yang jarang, diisi dengan lagu-lagu buatan AI yang tidak berbentuk dan bergetar, terasa seperti pengganti yang buruk untuk pilihan musik lengkap yang ditawarkan TikTok.
Sebagian besar pemasar sudah lama mengetahui bahwa TikTok bisa menjadi simpanan yang berubah-ubah. Pada awal tahun 2023, aplikasi musik dihapus dari video banyak pengguna Australia dalam pengujian yang sangat dikritik. Dan pada awal tahun 2024, Universal Music Group menarik seluruh katalognya dari TikTok selama tiga bulan karena perselisihan dengan ByteDance mengenai hak cipta artis dan kecerdasan buatan. Ketika Uscata didatangkan untuk membantu meningkatkan artis UMG Chappell Roan, semoga beruntung sayang! selama perselisihan tersebut, dia dan timnya beralih ke YouTube Shorts, berkolaborasi dengan influencer LGBTQ+ untuk menyempurnakan lirik lagu tersebut.
Para ahli telah lama memperingatkan agar tidak menghabiskan 80-90% anggaran pemasaran pada umumnya ke dalam aplikasi yang menurut perkiraan Uscata bisa sama dengan Vine yang dulunya aktif dan sekarang sudah tidak ada lagi. “Kami pernah melihat film ini sebelumnya,” kata Johnny Cloherty, pendiri agensi pemasaran Genni, merujuk pada perselisihan UMG.
Yang lain berfilsafat tentang kemungkinan masa depan tanpa TikTok. “Kami berharap artis dan label fokus pada komunikasi langsung dengan penggemar,” kata Jonathan Janis, direktur pemasaran musik di New York. “Keluarkan algoritme dari persamaan.”
Titik terang di tengah pelarangan ini: kembalinya kreativitas
Sementara itu, sejumlah profesional bisnis musik menyambut baik perubahan ini, dan merasa bahwa aplikasi ini telah menyebabkan ketergantungan yang berlebihan pada data di seluruh industri. Menghabiskan waktu terlalu lama untuk melacak wawasan TikTok bisa mulai terasa klinis, seolah-olah kesuksesan artis dimulai dan diakhiri dengan nilai yang mereka ciptakan bagi pemegang saham label tersebut. “Kami bukan label yang merekrut artis berdasarkan viralitas,” kata Robbie Morris, eksekutif pemasaran di grup label independen Secretly. Morris rutin bekerja dengan artis yang tidak tertarik dengan TikTok, bahkan ketika artis yang menandatangani kontrak seperti Micky dan Faye Webster semakin populer berkat dia. “Saya tidak dapat menyangkal fakta bahwa platform ini membantu mempercepat (karier) tersebut,” katanya. “Tetapi kami juga tidak mengandalkan hal itu.” Jadi ini sepertinya bukan momen yang eksistensial.”
Mungkin ada hikmah dari semua ini, kata Joe Aboud. Sebagai pendiri perusahaan manajemen dan pemasaran 444 Sounds, ia sering bekerja dengan artis yang ambisi kreatifnya tidak sesuai dengan singkatnya dan ketelitian yang dihargai oleh algoritma TikTok. “Saya pikir ini bisa memicu kebangkitan kreatif dalam industri ini,” katanya. “Artis merasakan banyak tekanan untuk menjadi viral, dan memang demikian adanya mengubah cara mereka membuat musik. Di satu sisi, ketidakmampuan TikTok sebagai penguasa pasar modern dapat membuat para kreatif sejati merasa tidak terlalu dibatasi.”
