Mengapa badan olahraga terbesar di dunia mempunyai rencana besar untuk menjadikan liga rugbi sebagai olahraga terpopuler kedua di Inggris

Mereka adalah agen pemasaran olahraga terbesar di dunia. Berkantor pusat di New York dan memiliki kantor di London, Singapura, dan Sydney, jejak mereka ada di segala hal mulai dari Liga Premier hingga NFL, Wimbledon hingga Olimpiade.

Namun yang sama besarnya dengan portofolio IMG adalah ambisi mereka untuk menambah salah satu tambahan terbaru dalam kandang olahraga mereka.

Pada bulan Mei 2022, raksasa global ini menandatangani ‘kemitraan strategis’ selama 12 tahun dengan Liga Sepak Bola Rugbi dan Liga Super untuk ‘menata ulang’ liga rugbi di Inggris. Kini 30 bulan berlalu, visi besar IMG dapat terungkap.

“Kami ingin sekali mencapai titik di mana liga rugbi menjadi olahraga kedua di Inggris,” kata Matt Dwyer, wakil presiden manajemen olahraga IMG, kepada Mail Sport.

“Jika sepak bola adalah olahraga tingkat pertama, maka ini adalah olahraga tingkat kedua yang solid dibandingkan dengan olahraga lainnya di Inggris. Tidak ada satupun di negara ini yang bisa mengejar sepak bola, namun memiliki tujuan umum untuk menjadi olahraga nomor dua di Inggris adalah hal yang adil untuk dituju oleh olahraga ini.’

Pada Mei 2022, IMG menandatangani kontrak berdurasi 12 tahun untuk ‘menata ulang’ liga rugbi di Inggris

Inti dari proyek 12 tahun ini adalah Matt Dwyer, wakil presiden manajemen olahraga IMG

Sebuah studi Ernst & Young tahun lalu menemukan bahwa liga rugby hanya memiliki ‘basis keterlibatan’ terbesar kesembilan, ketika mengukur jumlah orang dewasa yang berpartisipasi dalam suatu olahraga, mengikutinya (di TV, online atau media sosial) atau menghadiri pertandingan. Persatuan rugbi, yang menurut Dwyer harus menjadi ‘patokan’ liga rugbi, berada di urutan keempat di belakang sepak bola, Formula Satu, dan lari.

Dalam hal total kehadiran pada acara olahraga profesional di Inggris, penelitian yang dilakukan oleh Two Circles menemukan bahwa liga rugby berada di peringkat kelima pada tahun 2022 dengan 2,2 juta penggemar yang menonton pertandingan, sementara rugby union berada di urutan kedua dengan 5,4 juta penonton.

Maka, upaya Dwyer untuk mengangkat liga rugbi ke peringkat 2 tampaknya sulit. Namun sebagai warga Australia yang tinggal di Sydney, ia mengetahui potensi dari permainan 13 lawan 13, yang merupakan pertandingan kedua setelah peraturan sepak bola Australia dalam hal jumlah penonton kumulatif di Down Under.

‘NRL menunjukkan bahwa ini bukanlah tujuan yang tidak realistis karena 20 tahun yang lalu, persatuan dan liga merupakan olahraga dengan ukuran yang hampir sama di Australia,’ kata Dwyer. ‘NRL adalah contoh terbaik tentang bagaimana jika orang-orang melihat permainan Anda, permainan itu bisa menjadi sangat, sangat besar.

‘Permainan kami pada dasarnya sama dengan permainan mereka. Kami sangat yakin bahwa permainan kami bagus. Namun produk di sekitarnyalah yang bisa ditingkatkan. Itulah pemasaran olahraga ini, cara penyajiannya, cara para penggemar terlibat. Itu cocok dengan sweet spot IMG.’

Untuk mendapatkan lebih banyak perhatian pada liga rugbi, kesepakatan dibuat awal tahun ini agar BBC menayangkan 15 pertandingan Liga Super dalam satu musim. IMG juga membantu meluncurkan platform streaming baru, Super League Plus, di mana para penggemar dapat menonton setiap pertandingan secara langsung, dan Sky juga menyediakan setiap pertandingan untuk pelanggan mereka.

‘Anda harus menemukan keseimbangan yang tepat,’ kata Dwyer. ‘Anda tidak bisa hanya menonton BBC karena Anda tidak akan mendapatkan penghasilan. Tapi ini sangat penting dari sudut pandang kesadaran. Ini mendasari segalanya bagi kami.

‘Orang-orang yang belum mengetahui liga rugby, kita perlu menyadarkan mereka. Orang-orang yang menyadarinya tapi tidak tertarik, kita perlu membuat mereka tertarik.’

Dalam upaya untuk menonjol dari yang lain, Liga Super – yang diluncurkan pada tahun 1996 – juga bisa diberi nama baru. ‘Perubahan citra adalah bagian dari rekomendasi awal kami,’ kata Dwyer.

“Saat Liga Super kami terbentuk, kamilah yang pertama disebut demikian, namun banyak cabang olahraga lain yang kemudian menerapkannya juga. Saat googling, ungkapan Liga Super cukup padat. Jadi itu tentu saja menjadi pertimbangan.”

Namun, yang lebih penting daripada upaya rebranding adalah meningkatkan promosi bintang-bintang olahraga tersebut. Dwyer mengutip penelitian terbaru di bidang sepak bola yang menunjukkan bahwa anak-anak berusia di bawah 18 tahun sekarang rata-rata mengikuti tiga klub sepak bola, sebagian besar berdasarkan pada siapa pemain favorit mereka bermain.

‘Anda memiliki basis penggemar yang perlu kami jaga – dan kami memiliki basis penggemar di masa depan yang perlu kami kembangkan,’ kata Dwyer.

‘Kami memiliki beberapa karakter yang sangat menarik yang muncul. Lihatlah Mikey Lewis di Hull KR atau Junior Nsemba di Wigan. Anda perlu membuat lebih banyak orang mengetahui siapa orang-orang ini dan mulai membuat beberapa dari anak-anak ini ingin mengikuti mereka di Instagram. Jika Bevan French mencetak tujuh percobaan dalam satu pertandingan untuk Wigan, kami perlu memastikan sebanyak mungkin orang dapat melihatnya.

“Jadi banyak fokus dari tim digital kami adalah bagaimana kami dapat membantu memasarkan beberapa bintang ini. Gagasan memasarkan individu dibandingkan klub merupakan sedikit perubahan bagi banyak klub.”

Penawaran digital sebuah klub kini menjadi bagian dari sistem penilaian yang secara kontroversial dibawa oleh IMG untuk memutuskan di divisi mana tim bermain, bukan promosi dan degradasi. Klub diberi skor 20 berdasarkan lima kategori – fandom (yang mencakup kunjungan situs web dan pengikut media sosial), kinerja, keuangan, stadion, dan komunitas.

12 tim dengan peringkat tertinggi membentuk Liga Super dan penilaian yang diumumkan bulan lalu menunjukkan Wakefield Trinity menggantikan London Broncos di papan atas tahun depan. Mengingat Wakefield memenangkan Kejuaraan musim ini dan Broncos menempati posisi terbawah Liga Super, penilaian pada akhirnya mencapai hasil yang sama seperti promosi dan degradasi.

Tapi Dwyer mengatakan: ‘Kami akhirnya bermain dengan tim yang seharusnya kami ikuti, tapi kami mendapat bonus tambahan dari klub-klub yang meningkatkan permainan mereka di luar lapangan.

‘Penilaian adalah sarana untuk mencapai tujuan. Yang ada hanyalah tongkatnya, karena wortelnya sudah lama tidak berfungsi. Kami membutuhkan orang-orang untuk bergerak ke arah ini dengan memperkenalkan sesuatu yang memaksa mereka melakukan hal tersebut.’

Secara keseluruhan, 20 dari 36 klub meningkatkan skor penilaian mereka dalam 12 bulan. Sembilan klub mencapai status Grade A dengan menerima 15 poin atau lebih.

IMG sebelumnya telah menyatakan bahwa jika ada 12 tim Kelas A, mereka akan mempertimbangkan untuk menambah ukuran divisi menjadi 14. ‘Itulah tujuan olahraga ini,’ kata Dwyer. ‘Tetapi selalu ada tanda bintang di sebelahnya, jika game tersebut mampu membelinya.’

Dan di situlah hambatan terbesar bagi ambisi berani IMG – uang tunai. Ketua Warrington Stuart Middleton baru-baru ini mengklaim bahwa setiap klub Liga Super mengalami kerugian antara £1 juta dan £2 juta per tahun. Hal ini sebagian besar disebabkan oleh berkurangnya pendapatan TV, dengan kesepakatan terakhir Sky dengan Liga Super bernilai sekitar £21,5 juta per musim, hampir setengah dari nilai pada tahun 2021.

‘Sky pada dasarnya mengatakan kepada olahraga tersebut bahwa olahraga tersebut tetap sama selama satu dekade dan jika olahraga tersebut tidak berkembang atau mendatangkan pelanggan baru, mereka tidak perlu membayar jumlah tersebut,’ jelas Dwyer.

“Itulah yang kami warisi, jadi kami langsung berada dalam posisi yang tidak menguntungkan. Itu seperti, “Bagaimana kita bisa mencapai angka yang meminimalkan kerusakan?” dan itu adalah sesuatu yang menurut kami telah kami lakukan dengan sangat baik.

“Tetapi kami perlu meningkatkan aliran pendapatan kami dan mencapai titik di mana kami dapat menjadikan olahraga ini berkelanjutan. Apa maksudnya secara mendasar? Itu berarti kami membutuhkan lebih banyak penggemar.’

Keuangan akan kembali menentukan apakah IMG dapat memperbaiki masalah abadi liga rugbi – perjuangan untuk keluar dari wilayah tradisionalnya di utara. Setelah Broncos terdegradasi, tidak akan ada tim Liga Super tahun depan di luar Yorkshire dan Lancashire, selain tim Prancis Catalans Dragons.

‘Inggris adalah negara besar di mana liga rugbi menyentuh koridornya – M62,’ aku Dwyer. “Kami tahu data menunjukkan adanya minat terhadap London. Kami menyebutnya raksasa tidur.

“Tetapi itu adalah kotanya, bukan timnya. Anda tidak dapat mengharapkan sebuah tim, Broncos, untuk mengembangkan pasar sendirian. Mereka membutuhkan dukungan pusat itu.

‘Jadi jika Anda memiliki dana tak terbatas, Anda akan mengeluarkan uang untuk mencoba memasarkan olahraga ini di London. Namun olahraga ini tidak memiliki dana untuk berinvestasi di London saat ini.’

Meskipun liga rugby mungkin belum berhasil menguasai ibu kota, namun liga rugby belum berhasil mencapai pasar yang lebih sulit lagi – yaitu Amerika. Pada bulan Maret, dua pertandingan NRL musim reguler berlangsung di Las Vegas di depan lebih dari 40.000 penonton. Tahun depan, Liga Super akan mengadakan pesta di Sin City, dengan Wigan dan Warrington memainkan pertandingan pembuka musim mereka di sana.

‘Ini menarik perhatian pada olahraga kami,’ kata Dwyer. ‘Minat terhadap Australia sangat tinggi tahun lalu dan saya pikir kami akan mendapatkan dampak serupa untuk olahraga kami karena ini adalah sesuatu yang baru dan berbeda. Terlibat dalam ajang tingkat satu ini akan memberikan dampak positif bagi olahraga kami.”

Namun, yang lebih penting daripada membawa liga domestik ke luar negeri adalah meningkatkan profil permainan internasional. Sejak Piala Dunia 2022 di kandang sendiri, Inggris hanya memainkan seri Tes melawan Tonga dan Samoa, ditambah dua pertandingan pertengahan musim dengan Prancis.

IMG sekarang sedang mempertimbangkan untuk mengganti pertandingan internasional pertengahan musim yang sederhana dengan pertandingan War of the Roses, mengulangi pertandingan Yorkshire dan Lancashire yang pernah menjadi agenda utama kalender, setelah menyaksikan kesuksesan State of Origin di Australia. Inggris juga akan menjamu juara dunia Australia pada musim gugur mendatang dalam seri Ashes pertama dalam 21 tahun, dengan satu pertandingan kemungkinan akan digelar di London.

‘Di manakah pertumbuhan olahraga ini dari sudut pandang global? Pertandingan internasional sangatlah penting,’ aku Dwyer. “Rugby union masih jauh di depan, tapi kami merasa ada potensi pertumbuhan di sana jika kami bisa mewujudkannya.

‘Jika orang-orang bisa mendukung tim Inggris, bahkan para penggemar biasa. itu penting. Inggris harus memainkan tim terbaik sebanyak yang mereka bisa.”

Dwyer telah mengesampingkan perubahan aturan radikal dalam upaya putus asa untuk memicu minat terhadap liga rugbi. ‘Saya tidak akan hanya memperkenalkan umpan ke depan dan menjadikannya seperti NFL, atau mempertahankan klub di Birmingham atau Brighton, atau mengadakan turnamen Nines atau liga rugbi yang setara dengan Hundred,’ tegasnya.

Namun dia membela kecepatan kerja IMG, di tengah kritik dari beberapa pihak, bahkan kepala eksekutif Rugby League Commercial, Rhodri Jones, menyatakan bulan lalu bahwa dia ingin melihat ‘laba atas investasi’, setelah membayar IMG £450.000 hingga saat ini.

‘Membangun basis penggemar bukan hanya sekedar klik jari Anda dan itu dia,’ tambah Dwyer. ‘Ini lambat dan stabil sampai batas tertentu. Jika hal ini dilakukan dan dilakukan a, b, dan c dan olahraga ini akan berlipat ganda, kami akan menandatangani kontrak dua tahun dan kami akan berhenti mengerjakan proyek berikutnya. Namun olahraga tidak berjalan seperti itu, terutama di pasar yang sangat kompetitif di tingkat dua tersebut.

“Itulah mengapa kami menjalin kontrak 12 tahun, namun kami sangat fokus untuk mengembangkan olahraga ini. Saya orang Australia dan penggemar liga rugbi, jadi ini bersifat pribadi bagi saya. Saya ingin melihat ini berhasil karena ini adalah olahraga yang saya sukai.’